「4C分析」のフレームワーク＜具体例付：顧客目線のマーケティングミックスを検討＞

マーケティングミックスを策定するためのフレームワークとしては4P分析が有名ですが、近年は顧客目線に立って4P分析をアレンジした4C分析も盛んに活用されています。

商品やサービスが多様化し、消費者に多くの選択肢が与えられている昨今では、顧客目線に立ったマーケティングミックスの策定が重要。コンサルティングファームにおいても4C分析を応用して、マーケティングミックスを検討していくケースは少なくありません。

今回の記事では4C分析の特徴やメリット、注意点などを、4P分析との関係性にも触れながら紹介していきます。マーケティング分野のプロジェクト参画において即戦力になれるよう、フレームワークをきちんと理解しておきましょう。

4C分析は顧客目線に立ってマーケティングミックスを策定するフレームワーク

4C分析は4つのCを軸として顧客目線でマーケティングミックスを策定するフレームワークです。ここでは4C分析の基本的な特徴や4P分析との関係性について紹介していきます。

4C分析とは？

4C分析は、マーケティングミックスを策定するフレームワークである4P分析を、顧客の視点に立って再構成したものです。

【4C分析のフレームワーク】

• Customer Value（顧客価値）⇔Product（製品）
• Cost（コスト）⇔Price（価格）
• Convenience（利便性）⇔Place（場所、販売チャネル）
• Communication（コミュニケーション）⇔Promotion（販促方法）

Customer Value（顧客価値）は、商品・サービスの購入や利用を通じて顧客が得られる価値をさします。企業サイドから見れば、価値をもたらす源泉はProduct（製品）なので、Productと対にして分析することになります。

利便性や満足感、料金などの直接的な価値だけでなく、ブランドや企業理念への共感、使用した事実をSNSなどで拡散することによる充足感など、商品・サービスに触れることを通じて得られる総合的な「体験価値」全てがCustomer Valueの範疇です。

Cost（コスト）は消費者が商品・サービスを購入・利用するために負担するもの。企業から見ればPrice（価格）であり、Priceと対にして分析することになります。

ただし、顧客の視点に立つとコストは金銭負担だけではありません。それらを利用するために時間を費やせば、その時間もコストですし、サービスの場合は特定の場所まで移動する手間などが発生するケースもあります。これらのように顧客が負担するものを全てCostとしてとらえて分析します。

Convenience（顧客利便性）は消費者が商品やサービスを認知して、利用し、場合によってはその後利用した事実を情報発信するまでの一連の流れ（カスタマージャーニーといいます）における利便性の高さをさします。企業サイドから見ればPlace（販売チャネル）の工夫がConvenienceに大きな影響を与えます。

近年において、Convenienceは単に購入するチャネルの利便性だけでなく、商品やサービスを認知したのちスムーズに決済に至るかどうか、その後利用した事実の情報発信がしやすいかどうかなど、カスタマージャーニー全体における利便性が分析範疇です。Place（販売チャネル）より分析範囲も検討しうるマーケティング施策も広がる点に注意しましょう。

Communication（コミュニケーション）は文字通り顧客とのコミュニケーションの取り方を分析します。企業サイドで見ればPromotion（販促方法）と対になります。一方で販促は現代においてはマーケティングの一側面でしかありません。

ブランディング、顧客認知度の向上、カスタマージャーニーのスムーズな移行、商品購入後の情報発信や顧客ロイヤリティの向上など、顧客とのコミュニケーションを工夫すべきポイントは多数あります。マーケティング効果を最大化すべく、顧客接点の各所で、最適なコミュニケーション方法を検討する必要があるのです。

4C分析が注目される背景

マーケティングミックスの歴史は4P分析のほうが古く、4C分析は後になって成立したフレームワークです。

4P分析は企業サイドが「商品をうまく販売する」ことに焦点を当てた分析軸となっています。伝統的な製造業において、マーケティングは商品を効率よく販売するための手段だったためです。商品が現代ほど多くなかった時代は、消費者にとって選択肢が少なく、4Pの視点に特化すれば競争優位に立てたのです。

今でも、マーケティングの原則自体は変わりません。しかし商品やサービスがあふれかえりインターネットの普及により情報入手の手段も増えたため、消費者が能動的に商品やサービスを探して、比較検討し、気に入ったものを選ぶ時代になりました。

そのような時代においては、顧客の視点に立って、顧客が商品・サービスと接点を持つ中で満足できる体験を得られるような工夫が求められています。

以上のように、4C分析では顧客視点でマーケットミックスを検討することで、単に「商品を売ること」だけでなく「顧客との接点全体を最適化すること」がゴールです。

そのため4C分析では4P分析より分析範囲が幅広くなる傾向にあります。同時に、より顧客目線に立った効果的なマーケティングミックスが策定可能です。

4C分析が有効なケース

マーケティング戦略に関するフレームワークは、4C分析のほか4P分析、7P分析など複数あります。そのなかで4C分析は、例えば次のような課題において有効です。

• 製品単体での差別化が難しい製造業
• 価格競争を緩和するためのマーケティングミックス策定
• ブランディングや顧客ロイヤリティの強化
• デジタルマーケティングの導入可否

製品の独自性が必ずしも高くなく、マーケティングにおいて製品以外の工夫が求められる場合では、顧客視点に立ってマーケティング手法を工夫することで、製品自体の価値以上の体験価値を提供することが打開策となるかもしれません。

また、価格競争に苦しむ企業においては、Priceだけで測れない顧客のCostを削減したり、Communicationからカスタマージャーニーまでを改善したりすることで、いたずらな値下げ競争を緩和して収益性を維持・改善できる可能性があります。

顧客の企業や商品に対する信頼感がカギとなるブランディングや顧客ロイヤリティの向上は、顧客目線に立った4C分析を通じて戦略策定を行った方が、的確な施策が見つかるでしょう。

多くの企業がデジタルマーケティングを活用する中で「自社がどのように取り入れていけばよいかわからない」といった課題が、近年しばしばコンサルティングファームに寄せられます。

4C分析で体験価値やカスタマージャーニーに関する課題が浮き彫りとなれば、デジタルマーケティング導入の方向性を定められるでしょう。

4C分析導入の注意点

続いて4C分析を応用する際には、次のような点に注意が必要です。

• 経営者視点を欠落させないように注意する
• エビデンスを用意して論理的に進める

顧客目線で分析できる4C分析ですが、逆に経営者目線が欠落してしまいがちなのが弱点です。顧客と企業（もしくは経営者）は対になる存在なので、これは致し方ありません。

例えば、顧客のコストを削減しようとすれば、企業にとっては、短期的には収益の減退か費用の増加に繋がるケースが多いです。コミュニケーションの拡充は、企業にとっては対応プロセスや投入リソースが増加する要因になり、もしかすると販売チャネルで見れば非効率に見える場合もあるかもしれません。

経営者の視点を取り入れる場合は、4P分析などと併用して分析を進めるのも一案です。

また、顧客目線の議論は、つい定性的で漠然としたものになりがち。顧客の考え方をデータ化するのは、収益・費用などといった数値データよりも手間がかかるためです。

だからこそ、可能な限り分析情報はエビデンスを用意して進めるのが望ましいと言えます。必要に応じて顧客調査なども取り入れて、論理的な分析を心がけましょう。

4C分析の事例｜サッポロビール・ホワイトベルグ

最後に、実際の製品に4C分析を当てはめてみましょう。ここではサッポロビールが販売し、ビールの1商品として定着したベルギービール「ホワイトベルグ」を題材に4C分析を行います。

●Customer Value（顧客価値）

一昔前は日本人に知られていなかったベルギービール。これを楽しむ機会を日本人の顧客に与えた業績は大きいと言えます。また、ベルギービールは通常のビールより苦みが抑えられているため、ビールが苦手だった人に新たな選択肢を提供しています。

2015年にはコクを強めたゴールドベルグとのセット販売も実施し、通常のビールとクラフトビールを比べて楽しむ機会ももたらしました。

●Cost（コスト）

ホワイトベルグはスーパーをはじめ小売店で簡単に購入可能。ECサイトでまとめ買いも可能なため、顧客にとって手に入れるコスト自体は小さいといえます。価格をみても、ベルギービールを同程度の低価格で購入する機会はなかなかありません。

●Convenience（利便性）

コンビニでは一部取扱いが減っていますが、スーパーや量販店などではいまでも簡単に購入可能。「サッポロビール」のような看板銘柄には及ばないものの、クラフトビールとして手に入れやすい商品です。

また、ファンのメイン年齢層は30代と比較的若く、この層はECサービスでの食品購入をさかんにおこないます。ECチャネルでの購入は容易なので、利便性についても大きな問題はありません。

●Communication（コミュニケーション）

ホワイトベルグはFacebookを立ち上げてSNSを活用したマーケティングを盛んに導入していました。Facebookは30代～40代の利用者が多いことから、ホワイトベルグの購入層とマッチしていたのです。

また、少し若い20代を中心にTwitterでの拡散もさかんに行われ、自発的に商品の認知度が向上。結果論ではあるものの、日本のビールとしては目を引く深緑色のパッケージはSNSで注目を集めるうえで大いに貢献しました。

4C分析を取り入れて顧客目線のマーケティングを実践

現代のマーケティングミックス策定においては、顧客目線に基づく分析が欠かせません。商品があふれる昨今において、商品の良さや価格を主体としたマーケティングには限界があるからです。

コンサルではマーケティングを題材とした課題解決にあたる案件も多数あります。顧客目線の導入がクライアントのマーケティング効果を高めるきっかけになるケースも少なくありません。

この記事を参考に、4C分析の基本をおさえておき、マーケティング関連のプロジェクトで力を発揮できるようにしておきましょう。

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今回の記事では、4C分析の特徴やメリットや注意点などを、4P分析との関係性にも触れながらご紹介しました。コンサルティングファームへの転職や、キャリアをお考えの方はぜひアクシスコンサルティングにご相談ください。